Опора 2. Звітність: як вести звітність інтернет-рекламі?

Звітність — це пульс вашої рекламної кампанії. Вона показує, наскільки ефективно витрачаються гроші, які канали працюють, а які тягнуть бюджет на дно.

Без системної звітності реклама перетворюється на хаотичний експеримент: ви ніби щось запускаєте, але не знаєте, що саме приносить результат.

Грамотно побудована звітність дозволяє:

В режимі реального часу бачити ключові показники (CPA, ROAS, CTR, конверсії).
Виявляти «зливи» бюджету і оперативно їх відрізати.
Порівнювати ефективність каналів, креативів, аудиторій.
Приймати стратегічні рішення на основі даних, а не інтуїції.

Звітність — це не просто таблиці. Це система управління рекламою, яка дає можливість швидко реагувати на зміни і масштабувати те, що працює.

План

Визначення звітності у digital-маркетингу
Типи звітності у рекламі
Структура і формат ідеального рекламного звіту
Ключові метрики у звітності
Інструменти та сервіси для ведення звітності
Як аналізувати дані і приймати рішення
Як уникнути помилок у звітності
Інтеграція звітності в роботу з іншими опорами

Визначення звітності у digital-маркетингу

Звітність у контексті інтернет-реклами — це систематизоване збирання, фіксація та візуалізація ключових показників рекламних кампаній з метою прийняття рішень. Це не просто набір цифр у таблиці, а інструмент управління рекламним бюджетом, ефективністю маркетингу і, зрештою, прибутком бізнесу.

📌 Чому без звітності реклама завжди дорожча:

Ви не бачите, скільки реально коштує залучення клієнта (CPA).
Ви не знаєте, які кампанії спалюють бюджет без результату.
Ви не можете розрахувати точку беззбитковості.
Ви не розумієте, як змінюється ефективність у часі.
Ви не бачите трендів і сезонних коливань.
Ви не можете масштабувати працюючу стратегію.
Ви приймаєте рішення на основі емоцій, а не фактів.
Ви не бачите реального впливу реклами на фінансовий результат бізнесу.

💡 Важливо: Хороша звітність має не лише фіксувати дані, але й відповідати на запитання:

Що відбувається?
Чому це відбувається?
Що з цим робити далі?

2.Типи звітності у рекламі

Звітність у digital-маркетингу можна розділити за двома ключовими осями: за періодичністю та за призначенням.

1. За періодичністю

Щоденна
Використовується для оперативного моніторингу та швидкого реагування на проблеми (наприклад, різке зростання CPA або зниження CTR).
Формат: короткі дашборди або таблиці з ключовими показниками.
Щотижнева
Дає змогу побачити загальні тренди, оцінити стабільність кампаній і прийняти тактичні рішення.
Місячна
Призначена для стратегічного аналізу, підбиття фінансових підсумків, порівняння з планами та KPI.
Квартальна
Використовується для великого зрізу: ефективність каналів, зміни в юніт-економіці, вплив сезонності.

2. За призначенням

Фінансова
Орієнтується на ROI, ROAS, прибуток, витрати, LTV.
Показує, як реклама впливає на фінансовий результат бізнесу.
Маркетингова
Охоплює рекламні метрики (CTR, CPM, CPC, CPA, конверсії), які відображають ефективність кампаній.
Оперативна
Фіксує реальний стан кампаній тут і зараз, щоб можна було швидко втрутитися.
Стратегічна
Показує загальну картину та вектор розвитку рекламних активностей.

💡 Практична порада:

У великих проєктах доцільно поєднувати оперативну і стратегічну звітність — це дозволяє і швидко реагувати на зміни, і тримати фокус на довгострокових цілях.

3. Структура і формат ідеального рекламного звіту

Ідеальний звіт з інтернет-реклами має бути зрозумілим, структурованим і дієвим — щоб після його перегляду можна було одразу ухвалювати рішення, а не гадати, що означають цифри.

1. Заголовок і період

Назва звіту (наприклад, “Facebook Ads — Звіт за липень 2025”)
Дата або діапазон дат
Відповідальний за підготовку

2. Коротке резюме (Executive Summary)

Основні результати (наприклад, “CPA зменшився на 12%, ROAS виріс з 3.2 до 3.8”)
Ключові зміни у порівнянні з минулим періодом
Основні проблеми та точки росту

3. Ключові метрики (KPI)

CTR, CPM, CPC, CPA, ROAS, ROI, конверсії, LTV
Вказати планові значення vs. фактичні
Виділити зеленим/червоним відхилення від плану

4. Розподіл результатів по кампаніях / групах оголошень

Таблиця або графік з розбивкою за назвами кампаній
Порівняння витрат, конверсій і результативності кожної

5. Аналіз джерел трафіку

Google, Meta, TikTok, Email, SEO тощо
Частка кожного каналу у загальному результаті
Ефективність кожного каналу

6. Візуалізація даних

Графіки динаміки показників у часі
Діаграми розподілу бюджету
Графіки зміни конверсії / CPA / ROAS

7. Висновки

Що спрацювало добре
Що потребує оптимізації
Виявлені проблеми

8. Рекомендації і план дій

Що змінити у наступному періоді
На які кампанії збільшити бюджет
Які канали тестувати

💡 Порада: Формат має бути однаковим для всіх періодів — тоді легше відстежувати динаміку і порівнювати результати.

4. Ключові метрики у звітності

Метрики — це мова, якою “розмовляє” ваша реклама. Без них неможливо зрозуміти, що відбувається, а значить — і управляти результатом.

1. CTR (Click-Through Rate) — клікабельність

Показує, який відсоток людей клікнув по оголошенню після перегляду.

Формула: (Кліки ÷ Покази) × 100%

Чим вище CTR, тим більш релевантне та цікаве ваше оголошення.

2. CPM (Cost per Mille) — вартість 1000 показів

Формула: (Витрати ÷ Покази) × 1000

Важлива для охоплюючих кампаній і порівняння вартості трафіку між платформами.

3. CPC (Cost per Click) — вартість кліку

Формула: Витрати ÷ Кліки

Дозволяє контролювати ефективність витрат на залучення користувачів.

4. CPA (Cost per Acquisition) — вартість залучення клієнта

Формула: Витрати ÷ Кількість цільових дій (конверсій)

Один із ключових показників для оцінки прибутковості реклами.

5. ROAS (Return on Ad Spend) — окупність витрат на рекламу

Формула: Дохід від реклами ÷ Витрати на рекламу

Показує, скільки грошей приносить кожна гривня, вкладена в рекламу.

6. ROI (Return on Investment) — загальна окупність інвестицій

Формула: ((Дохід − Витрати) ÷ Витрати) × 100%

Оцінює ефективність реклами з урахуванням усіх витрат.

7. LTV (Lifetime Value) — довічна цінність клієнта

Визначає, скільки прибутку принесе один клієнт за весь час взаємодії з бізнесом.

8. Conversion Rate (CR) — конверсія

Формула: (Кількість конверсій ÷ Кількість відвідувань) × 100%

Дозволяє оцінити, як добре сайт чи лендинг перетворює відвідувачів у клієнтів.

💡 Порада:

Для щоденної звітності досить 3–4 ключових метрик, а для місячної — повний набір з глибоким аналізом.

5. Інструменти та сервіси для ведення звітності

Правильно обраний інструмент економить години роботи й мінімізує помилки у даних. Головне — не просто збирати цифри, а робити це швидко, автоматично і в зручному форматі.

1. Google Sheets

✅ Гнучкий та безкоштовний інструмент для кастомної звітності.
Підходить для невеликих команд або проєктів із нестандартними KPI.
Можна підключати API рекламних платформ для автоматичного оновлення даних (через Apps Script, Zapier, Make).

2. Looker Studio (ex Google Data Studio)

✅ Найпопулярніший безкоштовний інструмент для візуалізації даних.
Підтримує підключення до Google Ads, Facebook Ads, GA4, CRM та інших джерел.
Зручно робити інтерактивні дашборди для клієнтів або внутрішньої команди.

3. Power BI

✅ Потужний корпоративний інструмент для великих даних.
Дозволяє поєднувати рекламну звітність з фінансовими та операційними даними компанії.
Ідеальний для бізнесів із кількома відділами та великим обсягом даних.

4. Excel

✅ Класика для офлайн-звітності та складних розрахунків.
Використовується для фінансових моделей, коли потрібна максимальна кастомізація.

5. Автоматизація через API

Zapier, Make (Integromat) — дозволяють автоматично тягнути дані з рекламних кабінетів у Google Sheets, CRM чи BI-системи.
Зменшують ручну роботу та виключають ризик людських помилок.

6. Спеціалізовані сервіси для маркетологів

Supermetrics — конектори для реклами у Google Sheets/Looker Studio.
Windsor.ai, Funnel.io — професійні інструменти для збору та нормалізації даних з багатьох джерел.

7. CRM-системи з аналітикою

HubSpot, Pipedrive, Бітрікс24 — об’єднують дані по лідах, продажах і рекламі в єдиній звітності.

8. Комбінований підхід

У великих проєктах часто поєднують Google Sheets для ручного контролю, Looker Studio для візуалізації та CRM для фінального підрахунку прибутку.

💡 Порада: якщо у вас кілька рекламних каналів і складна воронка продажів, краще одразу налаштувати інтеграцію з BI-системою — це зекономить сотні годин у майбутньому.

6.Як аналізувати дані і приймати рішення

Навіть найдетальніший звіт нічого не вартий, якщо він не призводить до конкретних дій. Дані — це не просто цифри, це підказки, куди рухатися далі. Але щоб перетворити сухі показники у зрозумілий план, потрібна системна методика аналізу. Нижче — покроковий підхід, який дозволить будь-якому маркетологу чи підприємцю швидко зрозуміти, що відбувається з кампаніями, і прийняти виважене рішення.

Покрокова методика

1.Визначте цілі аналізу

Перед тим як дивитися на цифри, чітко сформулюйте, що Ви хочете з’ясувати: підвищити конверсію, зменшити вартість ліда, збільшити середній чек тощо.

2.Виберіть ключові метрики

Звузьте аналіз до 3–5 показників, які найбільше впливають на результат (CPA, ROAS, CTR, CR, LTV).

3.Зберіть дані з усіх джерел
Використовуйте інтегровану звітність з GA4, рекламних кабінетів, CRM та інших інструментів, щоб уникнути інформаційних «білих плям».

4.Перевірте якість даних
Перед аналізом переконайтеся, що трекінг налаштований правильно: немає дублювань, пропусків або помилкових конверсій.

5.Порівняйте з еталоном
Аналізуйте показники відносно плану, минулих періодів або ринкових бенчмарків, щоб зрозуміти, чи є зміни позитивними чи негативними.

6.Виявляйте закономірності та аномалії
Шукайте тренди, повторювані сценарії та різкі стрибки у даних, щоб знайти причини змін.

7.Формулюйте гіпотези
На основі даних висувайте припущення: «Якщо ми змінимо X, то отримаємо Y» — і плануйте, як перевірити це в тесті.

8.Приймайте рішення і дійте
Обирайте дії з найвищим потенційним впливом, запускайте зміни, фіксуйте результат і готуйте наступний цикл аналізу.

Якісний аналіз — це не одноразова дія, а безперервний процес. Кожне рішення, засноване на точних даних, підвищує ефективність рекламних кампаній та зменшує витрати. Якщо робити це системно, Ви перетворюєте звітність з «паперової формальності» на інструмент управління прибутком.

7. Як уникнути помилок у звітності

Помилки у звітах коштують бізнесу грошей: через неправильні дані можна обрізати працюючу кампанію або, навпаки, продовжувати зливати бюджет у мінус.

1. Відсутність єдиної структури звітів

Якщо кожен звіт виглядає по-іншому, порівнювати періоди та відслідковувати динаміку стає майже неможливо.

Рішення: Затвердити шаблон звіту для всіх кампаній і періодів.

2. Неповні дані

Наприклад, у звіті є кліки та покази, але немає інформації про конверсії чи прибуток.

Рішення: Перевіряти повноту даних перед презентацією.

3. Дублювання подій у трекінгу

Подвійний облік конверсій призводить до завищення результатів.

Рішення: Перевіряти налаштування пікселів, GA4 і серверних подій.

4. Ігнорування зовнішніх факторів

Сезонність, свята, інфляція або дії конкурентів можуть впливати на результати.

Рішення: У звіті додавати контекст — пояснення, чому змінилися показники.

5. Занадто багато або занадто мало метрик

Звіт на 50 показників — це інформаційний шум, на 3 — нестача даних.

Рішення: Тримати баланс — 5–10 ключових метрик для кожного рівня звітності.

6. Відсутність розподілу за сегментами

Загальні цифри можуть приховувати проблеми у конкретних групах аудиторії.

Рішення: Розбивати результати за гео, віком, статтю, пристроями, часом доби.

7. Відсутність історії змін

Без фіксації змін складно зрозуміти, що спрацювало, а що ні.

Рішення: Вести журнал змін або примітки у звіті.

8. Використання лише одного джерела даних

Наприклад, покладатися тільки на статистику Facebook Ads без перевірки в Google Analytics.

Рішення: Перехресна перевірка даних із кількох джерел.

8. Інтеграція звітності в роботу з іншими опорами

Звітність — це “нервова система” всієї рекламної стратегії. Вона пов’язує між собою всі інші опори і показує, як вони працюють у комплексі.

1. Зв’язок зі стратегією

Звітність підтверджує або спростовує гіпотези, закладені у стратегії. Якщо стратегія передбачає охоплення нової аудиторії, звіти мають показати, чи реально зростає частка cold-трафіку.

2. Зв’язок із бізнес-моделлю

Показники зі звітів (CPA, ROAS, LTV) напряму впливають на розрахунки прибутковості. Якщо цифри не збігаються з плановими, треба коригувати бізнес-модель або рекламну тактику.

3. Зв’язок із трекінгом

Без коректного збору даних (GA4, Meta Pixel, CAPI) звітність буде неточною, а отже — марною для прийняття рішень.

4. Зв’язок із креативами (медіа)

Звіт показує, які оголошення приносять кращий CTR і конверсії, а які “вигорають” і потребують заміни.

5. Зв’язок із базовими налаштуваннями

Якщо в звіті видно, що певні кампанії не отримують показів або мають дуже високий CPM, це може сигналізувати про проблеми в налаштуваннях.

6. Зв’язок із аналітикою та оптимізацією

Щотижнева аналітика на основі звітів допомагає оперативно оптимізувати ставки, бюджети та сегментацію.

7. Зв’язок із мультиканальністю

Звітність допомагає розуміти, як Google Ads, Meta, TikTok, email та SEO впливають одне на одного і працюють у зв’язці.

8. Інструмент для масштабування

Без звітності масштабування реклами — це гра наосліп. Чіткі дані дозволяють збільшувати бюджети на працюючі зв’язки без ризику злити гроші.

Звітність в інтернет-рекламі — це не бюрократія і не “просто таблиці”, а фундамент управління прибутковістю бізнесу. Вона дає чіткі відповіді, які кампанії заробляють, які зливають бюджет, що масштабувати, а що зупиняти. Без системної, повної та зрозумілої звітності будь-яка реклама перетворюється на гру наосліп, де успіх залежить від випадку, а не від розрахунку.

Автор: Максим Котенко

YouTube: @kotenkomax
Сайт + консультація: mahadevmax.co.ua
Telegram: https://t.me/mistik_max
Instagram: @maxymkotenko

🔧 Послуги і консультація:

— Web-аналитика (GA-4, GTM, серверний трекінг)
— Google Ads, Meta (Facebook) Ads
— Комплексний digital-маркетинг
— Разработка і оптимізація веб-сайтів
— Участь в Digital Max Podcast/Stream

🌐 https://mahadevmax.co.ua

Загальна стаття "8 0пор інтернет реклами"

1. Бізнес-модель (маржинальна бізнес модель)

2. Звітнітність (чіткий шаблон щоденної/місячної/квартальної звітності)

3. Трекінг-система (налаштування стандартных подій ecommerce або для послуг)

4. Стратегія (які кампанії і коли запускаєм - 2 типа: охват + ремаркетинг)

5. Медіа (створення якісного текстового та візуального ряда)

6. Базаові-налаштування (якісні налаштування рекламних кампаній)

7. Аналітика + оптимізація (системні щотижневі аналітичні сесії з оптимізацією існуючих кампнаній)

8. Системна робота в поєднанні з усіма джерелами трафіка (камплексна стратегія яка поєднує всі джерела трафіка)

Мої авторські таблиці з прикладами бізнес моделі, звітів, та стратегії

Матеріал для постів в соц-мережах:

Як зробити так, щоб ви завжди знали, куди йде ваш рекламний бюджет і який він дає результат

1. Визначення та роль звітності

Звітність — це система збору, структурування та аналізу даних, яка дає відповідь на три ключові питання:

Скільки коштує кожен клієнт?
Чи окупається реклама?
Куди рухатися далі?

Без звітності рекламні витрати перетворюються на бюджетну чорну діру. Зі звітністю ви бачите кожен крок і можете керувати процесом.

2. Формати звітності

Таблична (Google Sheets, Excel) — гнучка, проста, але вимагає ручного оновлення, якщо не налаштована автоматизація.
Дашборди (Looker Studio, Power BI, Tableau) — інтерактивні, візуально зрозумілі.
CRM-звіти (HubSpot, Pipedrive, Bitrix24) — інтегровані з клієнтською базою.

3. Ключові показники у звітах

CPA (вартість залучення клієнта)
CPL (вартість ліда)
ROAS (окупність реклами)
ROI (рентабельність інвестицій)
CTR, CPM, CPC
LTV (довічна цінність клієнта)
Конверсії по воронці (від кліку до покупки/заявки)

4. Періодичність звітів

Щоденна — оперативний контроль (витрати, кількість лідів/продажів, вартість).
Тижнева — аналіз динаміки та корекція кампаній.
Місячна — підсумковий аналіз ефективності та планування.
Квартальна — стратегічні висновки та зміни у підходах.

5. Стандартизація звітів

Єдина структура для всіх клієнтів/проєктів.
Чіткі назви стовпців і метрик.
Узгоджені формули розрахунків (наприклад, ROI = (дохід – витрати) / витрати × 100%).
Використання одних і тих самих UTM-міток для коректного збору даних.

6. Автоматизація збору даних

Підключення Google Analytics, рекламних кабінетів і CRM до Looker Studio.
Інтеграції через Zapier, Make, ApiX Drive.
Використання Google Sheets API для автопідтягування даних у таблиці.

7. Аналіз та інтерпретація

Звіт — це не просто таблиця з цифрами, а інструмент прийняття рішень.

Виявлення рекламних каналів з найбільшою віддачею.
Визначення етапів воронки, де губляться клієнти.
Прогнозування ефективності після змін у кампаніях.

8. Головний висновок

Системна звітність — це GPS для вашого рекламного бюджету. Вона не просто показує, де ви зараз, а й підказує, куди краще рухатися, щоб швидше та ефективніше досягти цілей.